تبلیغات
مدیریت - بررسی رابطه مدیریت ارتباط با مشتری با کیفیت ارتباط و ارزش ویژه برند
 
مدیریت
صفحه نخست         تماس با مدیر         پست الکترونیک        RSS         ATOM
 
 

بررسی رابطه مدیریت ارتباط با مشتری با کیفیت ارتباط و ارزش ویژه برند

(مورد مطالعه: بانک تجارت شهر رشت)

1- ابراهیم خوشقدم2- سجاد اللهی رودپشتی

کارشناسی ارشد مدیریت دولتی منابع انسانی دانشگاه آزاد اسلامی واحدبناب

کارشناسی ارشد مدیریت صنعتی دانشگاه علامه طباطبایی تهران

چکیده:

در این تحقیق از روش مدل یابی معادلات ساختاری برای تبیین شدت رابطه بین متغیرهای مدیریت ارتباط با مشتری ، کیفیت ارتباط، و ابعاد ارزش ویژه برند بر اساس دیدگاه مشتریان بانک تجارت استفاده شد. بر این اساس پس از طراحی پرسشنامه های استاندارد، 270 پرسشنامه در بین مشتریان توزیع و جمع آوری شدند. نتایج تجزیه و تحلیل اطلاعات نشان داد که مدیریت ارتباط با مشتری بطور مستقیم بر کیفیت ارتباط (0.42=β) و بطور غیر مستقیم بر ابعاد ارزش ویژه برند اثر گذار است. همچنین نتایج این تحقیق نشان داد که کیفیت ارتباط بر آگاهی از برند، تصویر برند، کیفیت ادراک شده، و وفاداری برند به ترتیب با ضریب رگرسیون 0.52، 0.50، 0.29، و 0.42 اثرگذار است.

کلمات کلیدی: مدیریت ارتباط با مشتری، کیفیت ارتباط، ارزش ویژه برند، بانکداری

1. مقدمه:

در روندهای کسب و کاری جدید، بدست آوردن رضایت مشتریان جایگاهی مهم و حیاتی در اهداف شرکت ها به خود اختصاص داده است و مدیران ارشد به خوبی می دانند موفقیت آنها در راه رسیدن به اهداف کلان بنگاه، در گرو جلب رضایت مشتریان است (عباسی، ترکمنی، 1389).بر اثر همین واقعیت، مفهوم مدیریت ارتباط با مشتری راهی را گشوده که امروزه باید به عنوان یک استراتژی جهت حفظ روابط بلند مدت با مشتریان در نظر گرفته شود (کرامتی و نیکزاد، 1387). کسانوف (2000) معتقد است که مدیریت ارتباط بامشتری به عنوان یك راهبرد درسطح سازمان كه برای بهینه كردن سوددهی ودرآمد ورضایتمندی مشتریان باسازماندهی براساس گروههای مختلف مشتریان، ترویج رفتاررضایتمندانه وارتباط فرایندهاازمشتریان تا تامین كنندگان است وبیان میدارد كه سرمایه گذاری درمدیریت ارتباط بامشتری،باعث درك بهتر،دسترسی بیشتروتعامل موثرتر بامشتریان ازطریق كانالهای مختلف میشود (صلواتی و همکاران، 1390). این موضوع در بانکها اهمیت دوچندانی می یابد. بانکهابا استفاده ازمدیریت ارتباط با مشتری میتوانند چرخه فروش راکوتاهترووفاداری مشتری به ایجاد روابط نزدیکترودرآمد راافزایش دهند. سیستم مدیریت روابط بامشتری میتواندکمک کندتامشتریان موجود حفظ شوندومشتریان جدیدایجاد بشوند (شهرکی و همکاران، 1389).

درشرایط رقابتی بازارامروز نیز بدست آوردن جایگاه مناسب درذهن مصرف كننده بگونه ای كه مصرف كننده وفادارشركت باشد،ازاهمیت بسزایی برخورداراست. ازجمله عواملی كه دررسیدن به چنین جایگاهی درذهن مشتریان موثراست ارزش ویژه برند شركت میباشد. ارزش ویژه برند مطلوبیت نهایی یاارزش افزوده ای است كه یك محصول به واسطه نامتجاری ایجادمی كند (Aaker, 2004). امروزه شاهد این نكته هستیم كه بانكهای خصوصی ازنبودن ذهنیت و برند دربانكهای دیگراستفاده كرده وبا سرعت هرچه بیشترسهم بازارخودراافزایش میدهند (دیواندری و همکاران، 1388). از دیدگاه آکر ارزش ویژه عبارت است از مجموعه ای از پنج گروه دارایی ها و تعهدات مرتبط با نام و نشان تجاری ، نام و سمبول آنکه ارزشی رابه یک محصول یا خدمت ارائه شده به یک شرکت یامشتریان آن، اضافه یا ازآن کسرمی كند . اینگروهداراییها (مولفه ها)عبارتنداز:۱.وفاداریبهنامتجاری،۲.آگاهیازنامتجاری،3. کیفیتدرکشده،۴.وابستههای(وفاداری)نامتجاریو5.دیگرداراییهایاختصاصینامتجاری (حسینی و همکاران، 1388).

در این بین کیفیت ارتباط می تواند نقش موثری بر مولفه های ارزش ویژه برند داشته باشد. هنیگ و کلی (1997) بیان نمودند که کیفیت ارتباط، رابطه میان مشتری و موسسه را تبیین می کند و این رابطه به سطوح رضایت مشتری بستگی دارد. از سوی دیگر برخی تحقیقات (مانند: وانگ و همکاران، 2006) نشان دادند که مشتریان راضی اثر مثبتی بر ارزش ویژه برند شرکت یا سازمان خواهند داشت. کراسبی و همکاران(1990) اشاره نمود که مدیریت ارتباط با مشتریمی تواند کیفیت ارتباط را از طریق کاهش هزینه های نامشخص بهبود بخشد. گاربارینو و جانسون (1999) نیز دریافتند مشتریانی که رابطه قوی تری با یک موسسه دارند، نگرش مثبتی نسبت به عملیات مدیریت ارتباط با مشترییک شرکت و عوامل کیفیت ارتباطمانند درجه اعتماد، رضایت و تعهد دارند. از آنجایی که اعتماد، رضایت و تعهد پایه کیفیت ارتباطهستند، مدیریت ارتباط با مشتریبطور شفاهی بر کیفیت ارتباطتاثیر مثبت می گذارد (Wu & Li, 2011).

با توجه به حساسیت موضوع در عرصه بانکداری در تحقیق حاضر به بررسی رابطه میان مدیریت ارتباط با مشتری، کیفیت ارتباط، و ابعاد ارزش ویژه برند در صنعت بانکداری پرداخته شد. با توجه به هدف تحقیق سوال اصلی پژوهش حاضر به شکل زیر تدوین شد. آیا میان مولفه های مدیریت ارتباط با مشتریان در بانک تجارت با کیفیت ارتباط و ارزش ویژه برند این بانک رابطه معنی داری وجود دارد؟

2. مبانی نظری تحقیق:

2-1 مدیریت ارتباط با مشتری:

مدیریت ارتباط بامشتری از سه بخش اصلی تشکیل شده است: مشتری، ارتباط، و مدیریت. منظور از مشتری مصرف کننده نهایی است که در روابط ارزش آفرین،نقش حمایت کننده را دارامی باشد. منظور از ارتباط، ایجادمشتریان وفادارتروسودمندترازطریق رابطه ای یادگیرنده میباشدومدیریت عبارت است ازخلاقیت وهدایت یک فرایندکسب وکارمشتری مداروقراردادن مشتری درمرکزفرایندهاوتجارب سازمان (عباسی و ترکمنی، 1389). در یک تعریف، مدیریت ارتباط بامشتری استراتژی جامع کسب وکاروبازاریابی است که فناوری فرایندهاوتمام فعالیتهای کسب وکارراحول مشتری یکپارچه میسازد (Feinberg & Romano, 2003).از این رو، بانکها ومؤسسات مالی که درارتباط مستقیم بامشتریان اند،برای اتخاذ استراتژیهایی متفاوت ازاستراتژیهای رقبا ،ناگزیرازجمع آوری اطلاعات رفتاری مشتریان ،حتی مشتریان راضی ووفادارهستند ،زیراتغییررفتارمشتریان دربانکهابه دلیل ماهیت پولی فعالیتهای آنهاحساسیت بیشتری داشته ونیازمندبرنامه ریزی دقیق وبه موقع توسط مدیران شبکه بانکی است. مدیریت ارتباط بامشتریان دربانکهامیتواندباایجادوحفظ ارتباط شخصی بامشتریان سودآوربانک ازطریق حسابهای مشتری ،بااستفاده مناسب ازفناوریاطلاعات وارتباطات ، فرایندنظارت برمشتری ، مدیریت وارزشیابی داده هاحاصل شود (Gilbert & Karen, 2003).

کرد امیری (1388) به استخراج مولفه های مدیریت ارتباط بامشتری در خدمات بانکی بر اساس ادبیات پیشین پرداخت. او پنج بعد را برای اجرای مدیریت ارتباط بامشتری در بانک ها بصورت زیر در نظر گرفت:

1- بعد شناخت نیاز: مانند استفاده از تکنولوژی کامپیوتری برای ایجاد خدمات مناسب برای مشتریان، اصلاح سریع خدمات در هنگام درخواست مشتریان، درک صحیح نیازهای مشتریان کلیدی از طریق فرآیند یادگیری مستمر و ... .

2- بعد درک متقابل: مانند ایجاد محیط داخلی مناسب بانک برای رفع مناسب نیازهای مشتریان، ایجاد فرآیندی برای ارتباط دوطرفه با مشتریان، تلاش مشترک تمام کارکنان بانک برای جلب رضایت مشتریان، و ... .

3- بعد انعطاف پذیری: مانند ایجاد یک بانک اطلاعاتی جامع در مورد مشتریان، وجود کارکنان ماهر در بخش ارتباط با مشتری، اطلاع دقیق مشتریان از زمان دقیق انجام خدمات به آنها، و ... .

4- بعد مشتری محوری: مانند توجه مدیران ارشد به مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان یک اصل ضروری، ارزیابی رضایت مشتریان بصورت دوره ای توسط بانک، تعهد بانک به ارائه خدمات به موقع، و ... .

5- بعد وفاداری مشتری: تفاوت اولویت انجام خدمات به مشتریان بر اساس میزان تبادلات آنها با بانک، سرمایه گذاری برای ارتباط با هر یک از مشتریان بر اساس ارزش افزوده مشتری، و ... .

2-2 کیفیت ارتباط و ابعاد آن:

کیفیت ارتباط شکل گسترش یافته بازاریابی رابطه مند است. کیفیت ارتباط به ادراک مشتریان از اینکه ارتباط تمامی انتظارات، پیش بینی ها، اهداف، و آرزوهای آنها را بخوبی برآورده اشاره دارد (Jarvelin & Lehtinen, 1996). گوماسون (1987) نیز اشاره کرد که کیفیت ارتباط یک رابطه تعاملی کیفی بین مشتری و موسسه است و می تواند به رابطه طولانی مدت کمک کند (Gummsson, 1987).کسب و کارها دو عامل را که امکان دارد بر روی رضایت رابطه موثر باشند شناسایی نموده و عوامل ابزاری و عوامل فردی نام گذاری نموده اند (Abdul-Muhmin, 2005). میان این دو عامل، عوامل فردی تاثرگذارترین عامل نسبت به عامل ابزاری در اثرگذاری رضایت رابطه است. محققان بیان نموده اند که عوامل ابزاری بعنوان پایه ای برای توسعه یا آغاز رابطه عمل می کنند. عوامل ابزاری شالوده رابطه را گسترش می دهند در حالی که عوامل فردی به مقاوم سازی رابطه کمک می کنند. رابطه مناسب میان فردی به استحکام رابطه میان مشتری و کارمند ارائه دهنده خدمت، و توسعه اعتماد میان آنها کمک می کند (Auh, 2005). با این وجود روابط میان فردی در یک روز بوجود نمی آیند؛ آن نیازمند زمان و تلاش است. تعاملات میان فردی منجر به شناسایی متغیرهایی مانند اعتماد، انصاف، ارزش های مشترک در زمینه کسب و کار یا بخش های خدماتی می شود (Bojei & Alwie, 2010).

دبوسی (2007) در تحقیق خود که در بانک های مالزی انجام داد، ابعاد کیفیت ارتباط را متشکل از چهار اصل ابتدایی بازاریابی رابطه مند شامل اعتماد، تعهد، ارتباطات، و حل تعارض معرفی نمود (شکل 1).

2-2-1 اعتماد:

مورمن و همکاران (1993) اعتماد را بصورت « ... میل به تکیه کردن به شریکی که به آن اعتماد داریم » تعریف کردند. خیانت به این اعتماد ( توسط تهیه کننده یا تامین کننده خدمات) می تواند به فرار منجر گردد. اعتماد بعنوان یک اصل مهم بازاریابی رابطه مند، خصوصا˝ در برقراری رابطه با کیفیت حائز اهمیت می باشد زیرا افراد در جستجوی رفتار الزامی و قابل پیش بینی به نفع شریک رابطه ای خودشان هستند بگونه ای که درجه نسبتا˝ زیادی از قطعیت و اطمینان به پاداش های آتی افزوده می شود(Ndubisi, 2007).

2-2-2 تعهد:

تعهد یکی از متغیرهای مهم برای درک استحکام یک رابطه بازاریابی بوده و مولفه ی مفیدی برای سنجش احتمال و راستی وفاداری مشتری و نیز برای پیش بینی فرآوانی خرید آتی می باشد.در بازاریابی، مورمن و همکاران (1992) تعهد را بعنوان میل پایدار به حفظ یک رابطه ارزشمند تعریف کردند. این امر دال بر سطح بالاتری از الزام برای موفق ساختن یک رابطه و رضایتمندی و مفید بودن دو جانبه آن است. از آنجایی که کیفیت ارتباط از دیدگاه مشتری، بواسطه توانایی خدمات رسان در کاهش عدم قطعیت بدست می آید، بانک هایی که تعهد بسیار بالایی نسبت به رابطه با مشتری و خدمات دارند، در کاهش شک ها و عدم قطعیت مشتری موفق تر بوده و در عوض کیفیت رابطه را ارتقاء می بخشد (Ndubisi, 2007).

2-2-3 ارتباطات:

ارتباطات در بازاریابی رابطه مند به معنای فراهم سازی اطلاعاتی در مورد خدمات با عمل به وعده ها و تهیه اطلاعات در صورت وقوع مشکل تحویل است. این وظیفه فرد است که در تماس ها آگاه سازی کرده، با بهبود کیفیت، مقدار، عملکرد و سایر ویژگی ها اولویت مصرف کننده را فراهم ساخته، خریداران علاقه مند را متقاعد ساخته و آنها را تشویق به تصمیم خرید کند. همچنین ارتباطات به مشتری ناراضی اطلاعاتی می دهد که سازمان برای اصلاح منبع نارضایتی در حال انجام چه اقداماتی می باشد (Ndubisi and Chan, 2005). هنگامی که ارتباطات موثری بین بانک و مشتریان وجود دارد، مشتریان اطلاعات بیشتری در مورد فعالیت ها و ابتکارات بانک داشته، عدم قطعیت کاهش یافته و کیفیت رابطه بهبود می یابد (Ndubisi, 2007).

2-2-4 حل تعارض:

دایر و همکاران (1987) حل تعارض را بعنوان توانایی تامین کننده برای به حداقل رساندن پیامدهای منفی مشکلات و مسائل آشکار و پنهان تعریف کردند. حل تعارض، توانایی تامین کننده در اجتناب از مشکلات بالقوه، حل مشکلات آشکار قبل از پیدایش مشکل و توانایی بحث باز و آزاد در مورد راه حل ها در هنگام وقوع مشکل را نشان می دهد.

3. ارزش ویژه برند و ابعاد آن:

ارزش ویژه برند مجموعه تفكرات،احساسات وگرایشات وتعلقات به آن برنداست.لذا هنگامی میگوییم كه یك برنددارای ارزش است كه توانایی تاثیرگذاری بر رفتارافرادی كه آن برند رادارندداشته باشد وبتوان برعلایق،ترجیحات،نگرشهاو رفتارخریدآنهااثربگذارد. براساس این تعریف میتوان ارزش ویژه برند رابه علایق وتمایلات مصرفكننده نسبت به یك برندوبراساس ترجیحات،قصدخریدوانتخاب اوازمیان سایر برندهاتعبیركرد. البته انتخاب اوازمیان سایر برندها باكیفیتی مشابه (Pappu & et al., 2006).

برخی محققان (مانند: پارک و سرینیواسان،1994) ارزش ویژه برند را به ویژگی های قابل اسناد و غیر قابل اسناد تقسیم کرده اند، در حالی که برخی (مانند: کاپ والگرن،1995؛ یوو و دانتو،2001؛ یوو و همکاران،2000 و...) در روش پیشنهادی شان برای سنجش ارزش ویژه برندآن رابه ابعاد مختلفی تجزیه كرده اند (مانند: آگاهی ازبرند،تداعی به برند،كیفیت ادراك شده ووفاداری به برند). کاپ والگرن (1995) پیشگام محققان در ارزیابی ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری بر اساس مفهوم سازی آکر (1991) و کلر (1993) بوده اند (نمودار1). این محققان ارزش ویژه برند رابه عنوان مجموعه ای ازچهاربعدیعنی آگاهی ازبرند، تداعی برند،كیفیت ادارك شده ووفادارای به برنددرنظرگرفته اند (Yoo & Donthu, 2001).

3-1 آگاهی از برند:

آگاهی از برندبه قدرتی كه برنددرذهن مصرف كننده اشاره داردویكی ازاجزاءاصلی ومهم ارزش ویژه برنده است (Aaker, 1991; Keller, 1993). تحقیقات نشان میدهدكه مشتریانی كه نام واسم یك برند رامیشناسنداحتمالاًدرخریدهای بعدی بازهم ان برند راخریداری میكنند چون درهرصورتی كه برندشناخته شده به یك برندناشناس ارجحیت دارد. تصمیمات خریدبرمبنای نام برنددرایجادارزش ویژه برند بسیارموثرند (سعادت نهاد،1390).

3-2 تصویر برند (تداعی برند):

تصویر برند یكی دیگرازاجزاءمهم ارزش ویژه برنداست (Aaker, 1991; Keller, 1993). چیزی كه گمان میرود «معنای برندبرای مصرف كنندگان باشد» (Keller, 1993). آتلیگان (2005) عقیده دارد تداعیهای برندمیتواند به دلایل مختلف وباایجادنگرشهای مثبت واحساسات مطلوب مصرف كنندگان را وادار به خریدكند.تداعی های برند پیچیده وبسیاربه یكدیگرمرتبط اند ودربردارنده مجموعه ای ازایدهها،حالات،موقعیتهاوحقایقی هستندكه شبكه منسجم یازدانش برندراخلق میكنند.این تداعیهاكه نتیجه ای ازباوربرندمصرف كننده هستند – وتوسط بازاریاب ایجادمی شود- توسط تجربه مستقیم مصرف كننده ازكالا شكل میگیردوبرنیت وقصدخریدوانتخاب برنداو اثرمیگذارد(Atilgan & et al., 2005).

3-3 کیفیت ادراک شده:

کیفیت ادراک شده یك یدیگرازابعادمهم ارزش ویژه برنداست (Aaker, 1991). كه درواقع كیفیت واقعی محصول نبوده وتنها ارزیابی ذهنی مصرفكننده است. درست مثل تداعیهای برند،كیفیت ادراك شده برای مصرفكننده ارزشمنداست چون ازطریق متمایزكردن برندازسایربرندهادلیلی برای خرید به مشتری میدهد .زیتامل (1988)كیفیت ادراك شده را «داوری وقضاوت مصرف كننده درخصوص ارجحیت ومزیت یك محصول»میداند. (سعادت نهاد،1390). كیفیت ادراكی بالا هنگامی رخ میدهدكه مصرف كنندگان برتری وتمایزبیشتری برای برنددربرابرسایر برندهها قایل باشندكه این باعث تاثیرگذاری برتصمیم خریدآنها شده وآنهاراوادار میكند تابه انتخاب برنداز بین سایربرندهابپردازندواین بدان معنی است كه كیفیت ادراك شده بالابرانتخاب مصرف كننده تاثیرگذارده ودر نتیجه باعث افزایش ارزش ویژه برندخواهدشد (Atilgan et al., 2005).

3-4 وفاداری به برند:

یكی ازاجزای اصلی ارزش ویژه برند،وفاداری به برندمیباشدوآن عبارتا ست از تعلقی كه مصرف كننده به برند (Aaker, 1991). وفاداری مصرف كننده نشان دهنده عكس العمل مطلوب نسبتبهیكبرنددرمقابل عدم وفاداری یا تغییرعكس العمل های مصرفكنندگان است. وفاداری برند باعث میگردد مصرف كنندگان یك برندرا به صورت پیوسته خریداری كرده ودربرابرگرایش به سایر برندها مقاومت كنند.ارزش ویژه برندعمدتاًازطریق وفاداری به برندبه وجودمیآید.(Aaker, 1991). باوجوداینكه ابعادارزش ویژه برندبایكدیگرارتباط متقابل دارنداماوفاداری به برندخودیكی ازابعادارزش ویژه برنداست (Baldauf, & et al., 2003).

4. پیشینه تحقیق و فرضیه ها:

سوپاتن (2007) در تحقیقی به بررسی تاثیر ابعاد ارزش ویژه برند (آگاهی از برند، تصویر برند، کیفیت ادراک شده، وفاداری به برند) و کیفیت خدمات (شامل: ملموس بودن، قابل اطمینان بودن، تداوم،و ...) بر روی تمایل به خرید مشتریان در شرکتهای تایلندی پرداخت. او در این تحقیق متغیر کیفیت ارتباط را به عنوان متغیر میانجی وارد مدل خود نمود و دریافت که ارزش ویژه برند و کیفیت خدمات هم بطریق مستقیم و هم از طریق کیفیت ارتباط بر روی تمایل به خرید مشتریان اثرگذارند.

وانگ و همکاران (2006) در تحقیق خود به بررسی اثر ارزش ویژه برند و شهرت شرکت بر عملکرد مدیریتارتباطبامشتری شرکت های چینی پرداختند. آنها دریافتند که ارزش ویژه برند بطور مستقیم و غیر مستقیم (از طریق شهرت شرکت) می توانند بر عملکرد مدیریتارتباطبامشتری شرکت ها اثرگذار باشند.

رایرون و میلر (2007) در تحقیق خود به نقش کیفیت ارتباط بعنوان پیش بینی کننده های وفاداری مشتریان در بنگاه های کوچک و متوسط استرالیایی اشاره نمودند. آنها کیفیت ارتباط را شامل کیفیت خدمات، اطمینان، رضایت و تعهد در نظر گرفته که می توانند بر وفاداری مشتریان در دو بعد نگرشی و رفتاری اثرگذار باشند. همچنین آرسکویس و همکاران (2010) به بررسی اثر کیفیت ارتباط بر وفاداری مشتریان پرداختند و دریافتند که سه بعد کیفیت ارتباط (شامل: کیفیت عملکردی، اطمینان، و تعهد) بر وفاداری مشتریان اثرگذارند. از طرفی کاتر و کاتر (2010) به بررسی اثر کیفیت ارتباط و کیفیت محصول بر تعهد و وفاداری مشتریان پرداختند. نتایج تحقیق آنها نشان داد که کیفیت محصول و برخی ابعاد کیفیت ارتباط مانند بعد اجتماعی آن (همکاری و اطمینان) تاثیر شگرفی بر وفاداری مشتریان خواهند گذاشت. بوجی و آلوی (2010) نیز در تحقیق خود به اثر کیفیت ارتباط بر وفاداری (یکی از ابعاد ارزش ویژه برند) در بخش خدمات پرداختند. آنها ابعاد کیفیت ارتباط را شامل: دقت، تعهد، رضایت، توجه ویژه، ارتباطات، و اطمینان در نظر گرفتند و به این نتیجه رسیدند که کیفیت ارتباط با ضریب رگرسیون 0.9 بر وفاداری اثرگذار خواهد بود.

آمواکو و همکاران (2012) در تحقیق خود به بررسی اثر مدیریت ارتباط بامشتری بر وفاداری مشتریان در صنعت هتلداری پرداختند. نتایج حاصله از تحقیقشان نشان از اثر مثبت مدیریتارتباطبامشتری بر وفاداری مشتریان داشت. همچنین وو و لی (2011) به بررسی رابطه بین مدیریتارتباطبامشتری ، کیفیت ارتباط ، و ارزش طول عمر مشتری (CLV) در هتل های مختلف پرداختند. آنها ابعاد کیفیت ارتباط را شامل رضایت، اطمینان و تعهد مشتریان و ابعاد ارزش طول عمر مشتری را شامل: میزان استفاده از خدمات، وفاداری، تبلیغات، تمایل به مراجعه مجدد در نظر گرفتند. نتایج حاصل از تحقیقشان در دو بخش ارائه شد که: 1) مدیریت ارتباط بامشتری اثر مثبتی بر کیفیت ارتباط دارد و کیفیت ارتباط اثر مثبتی بر ارزش طول عمر مشتری خواهد گذاشت. و 2) رابطه میان این سه متغیر در هتل های مختلف بطور جزئی فرق می کند.

در ایران نیز برخی تحقیقات نزدیک به موضوع پژوهش صورت گرفته است. تاج زاده و همکاران (1389) در مطالعه موردی بانک تجارت شهر تهران به بررسی وفاداری مشتریان در این شهر پرداختند. در مدل آنها به بررسی اثر کیفیت ارتباط بر وفاداری مشتریان پرداخته شده است. نتایج نشان داد که کیفیت ارتباط رابطه معناداری با وفاداری مشتری در بانک تجارت ندارد بلکه در اینجا کیفیت رابطه نقشی میانجی در ارتباط میان متغیرهای مستقل با وفاداری مشتری ایفا می کند.

باورصاد و همکاران (1389) در تحقیقی به بررسی تاثیر ارزش ویژه نام و نشان تجاری بر تداوم و ترویج ارتباط مشتریان در صنعت بانكداری پرداختند. تداوم و ترویج مشتریان شامل توصیه به دیگران برای استفاده از خدمات آن بانك و استفاده از سایر خدمات بانك در نظر گرفته شد. تحقیق آنها مبتنی بر مدل آكر بود كه تاثیر چهار بعد ارزش ویژه برند بر تمایل مشتریان بانك سنجیده شد. نتایج تحقیق آنها نشان داد تمایل مشتریان به پذیرش خدمات بانكی تحت تاثیر مستقیم ارزش ویژه نام و نشان تجاری می باشد.

با توجه به بررسی پیشینه موضوع و ادبیات آن، در این تحقیق به بررسی رابطه میان مدیریتارتباطبامشتری ، کیفیت ارتباط و ابعاد ارزش ویژه برند در عرصه بانکداری اقدام خواهد شد. برای این منظور مدل مفهومی تحقیق بصورت شکل(2) زیر تدوین شد و برای آزمون آن از فرضیه های زیر استفاده خواهد شد:

فرضیه 1 : مدیریت ارتباط با مشتری در بانک تجارت بر کیفیت ارتباط موثر است.

فرضیه 2 : کیفیت ارتباط بر مولفه های ارزش ویژه برند (آگاهی از برند، تصویر برند، کیفیت ادراک شده، و وفاداری به برند) بانک تجارت موثر است.

فرضیه 3 :مدیریت ارتباط با مشتری از طریق کیفیت ارتباط برمولفه های ارزش ویژه برند بانک تجارت تاثیر می گذارد.

5. روش شناسی تحقیق:

5-1 روش و ابزار گردآوری اطلاعات:

در این تحقیق از روش میدانی و با کمک پرسشنامه های استاندارد اطلاعات جمع آوری شدند. بمنظور سنجش پایایی پرسشنامه از روش آلفای کرونباخ با 25 نمونه اولیه و بمنظور بررسی روایی پرسشنامه از تحلیل عاملی تائیدی استفاده شد. در جدول (1) اطلاعات مربوط به پرسشنامه و نتایج مربوط به تحلیل پایایی و روایی تحقیق آورده شده است. همچنین، برای سنجش گویه های متغیرهای تحقیق نیز از طیف لیکرت 5 گزینه ایاز 1) کاملا̋ مخالفم تا 5) کاملا̋ موافقم استفاده شد.(توضیح جدول: گویه‌های استفاده شده بمنظور سنجش شاخص های ارزش ویژه برند از پینار (2012) هستند).

جدول 1: نتایج تحلیل پایایی و روایی پرسشنامه

آیتم

ضریب استاندار (λ)

t-value

ضریب آلفا

میانگین (انحراف معیار)

منبع

مدیریت ارتباط با مشتری

0.74

3.98 (0.60)

کرد امیری (1388)

اصلاح سریع خدمات در هنگام درخواست مشتریان

0.51

**6.48

وجود کارکنان ماهر در بخش ارتباط با مشتری

0.60

**7.41

استفاده کافی از خدمات اینترنتی برای سهولت کار مشتری

0.43

**5.49

طراحی مناسب محیط داخلی بانک برای رفع نیاز مشتری

0.41

**5.25

کیفیت ارتباط

0.95

3.84 (0.57)

دبوسی (2007)

اعتماد

0.82

-

تعهد

0.74

**14.46

ارتباطات

0.82

**17.30

حل تعارض

0.82

**17.33

آگاهی از برند

0.73

3.92 (0.58)

پینار

(2012)

دارا بودن قدرت تمایز نسبت به رقبا

0.30

-

قدرت به تصویر آوردن برخی ویژگی ها در ذهن مشتری

0.27

**3.73

لوگوی مناسب

0.38

**4.82

تصویر برند

0.90

3.81 (0.77)

بانک شناخته شده در ارائه خدمات

0.54

-

ارائه بزرگترین مجموعه خدمات بانکی

0.51

**7.84

کیفیت ادراک شده

0.86

3.86 (0.67)

دارا بودن از کارمندان با تجربه

0.50

-

دارا بودن کارمندان با دانش بالا

0.40

**5.31

اجرای صحیح عملیات از سوی کارمندان

0.57

**7.46

وفاداری به برند

0.77

4 (0.61)

انتخاب اول از سوی مشتریان

0.32

-

پیشنهاد استفاده از خدمات بانک به سایرین

0.39

**5.79

وفاداری به بانک

0.73

**9.88

**P<0.01,

 

2-5نمونه ها:

در این تحقیق 270 نفر از مشتریان شعب بانک تجارت استان گیلان شرکت نمودند که نتایج آمار توصیفی داده های جمعیت شناختی در جدول (2) آورده شده است.

 

 

 

جدول 2: خلاصه نتایج آمار توصیفی داده های جمعیت شناختی

متغیرها

فراوانی (نفر)

درصد (%)

جنسیت

مرد

163

60.4%

زن

107

39.6%

سن

زیر 28 سال

62

23.7%

28-35

89

33%

36-45

75

27.8%

بالای 45 سال

42

15.6%

تحصیلات

زیر دیپلم و دیپلم

92

34.1%

فوق دیپلم

76

28.1%

لیسانس

80

29.6%

فوق لیسانس و بالاتر

22

8.1%

مدت ارتباط با بانک

زیر 5 سال

68

25.2%

5 الی 10 سال

73

27%

11 الی 15 سال

66

24.4%

16 الی 20 سال

بالای 20 سال

38

25

14.1%

9.3%

نوع شغل

کارمند

69

25.6%

آزاد

سایر

154

47

57%

17.4%

6. نتایج:

در این تحقیق به منظور بررسی فرضیه‌های تحقیق از مدل سازی معادلات ساختاری استفاده گردید.بمنظور بررسی اثر متغیرهای پنهان برونزا (مستقل) بر متغیرهای پنهان درون زا (وابسته) مدل تحقیق در نرم افزار LISREL ساخته شد.در شکل 3 نتایج تحلیل مدل تحقیق نشان داده شده است. با توجه به شاخص های برازش بدست آمده()، برازش مدل در حالت نسبتا˝ مناسبی است. بنابراین مدل مفهومی تحقیق با داده های بدست آمده برازش مناسبی دارد.

بررسی فرضیه های تحقیق:

با توجه به نتایج بدست آمده از تحلیل مدل مفهومی ، در این قسمت به بررسی فرضیه های تحقیق خواهیم پرداخت. در ادامه نتایج فرضیه ها نشان داده شده است.

فرضیه اول:

نتایج بدست آمده از مدل نشان دادند که مدیریت ارتباط با مشتری بر کیفیت ارتباط در بانک (t-value=5) در سطح خطای 1% اثر گذاراست و این اثر معنادار بوده لذا فرضیه فوق تائید می شود. از طرفی مقدار اثر مدیریت ارتباط با مشتری برکیفیت ارتباط برابر0.42= βبدست آمد. بنابراین می توان معادله زیر را برای این رابطه در نظر گرفت:

همچنین ضریب تعیین (R2) در این معادله برابر 0.18 است. بر این اساس متغیر مدیریت ارتباط با مشتری ، در مجموع 18 % از تغییرات متغیر کیفیت ارتباط را پیش بینی می کنند و باقی مانده (82%) مربوط به خطای پیش بینی (یا سایر عوامل) است.

فرضیه دوم:

فرضیه دوم به این صورت تدوین شد که بین کیفیت ارتباط بر ابعاد ارزش ویژه برند (شامل: آگاهی از برند، تصویر برند، کیفیت ادراک شده، و وفاداری برند) موثر است.نتایج مربوط به فرضیه فوق در جدول 3 آمده است.

 

جدول3: نتایج اثر مستقیم کیفیت ارتباط بر ابعاد ارزش ویژه برند

رابطه

ضریب مسیر

کمیت t

نتیجه

کیفیت ارتباط آگاهی از برند

0.52

2.74

تائیدفرضیه

کیفیت ارتباط تصویر برند

0.50

4.64

تائیدفرضیه

کیفیت ارتباطکیفیت ادراک شده

0.29

2.79

تائیدفرضیه

کیفیت ارتباط وفاداری برند

0.42

3.16

تائیدفرضیه

 
بر اساس جدول فوق، نتایج زیر بدست می آیند:

کیفیت ارتباط بر آگاهی از برند در سطح اطمینان 99% به میزان 0.52موثر است و این اثر معنادار(t-value=2.74) می باشد. بنابراین فرضیه فوق تائید می شود.

کیفیت ارتباط بر تصویر برند در سطح اطمینان 99% به میزان 0.50 موثر است و این اثر معنادار (t-value=4.64) می باشدبنابراین فرضیه فوق تائید می شود.

کیفیت ارتباط بر کیفیت ادراک شده در سطح اطمینان 99% به میزان 0.29 موثر است و این اثر معنادار (t-value=2.79) می باشد. بنابراین فرضیه فوق تائید می شود.

کیفیت ارتباط بر وفاداری برند در سطح اطمینان 99% به میزان 0.42 موثر است و این اثر معنادار (t-value=3.16) می باشد بنابراین فرضیه فوق تائید می شود.

فرضیه سوم:

بمنظور بررسی فرضیه سوم (بررسی اثر مدیریت ارتباط با مشتری بر ابعاد ارزش ویژه برند از طریق کیفیت ارتباط) با توجه به نتایج بدست آمده از تحلیل مدل تحقیق و شکل 3، می توان از روش تحلیل مسیر استفاده نمود که نتایج آن در جدول 4 آمده است.

جدول 4: بررسی اثر غیر مستقیم مدیریت ارتباط با مشتری بر ابعاد ارزش ویژه برند

رابطه

اثر غیر مستقیم

کمیت t

نتیجه

مدیریت ارتباط با مشتری آگاهی از برند

0.22=0.52*0.42

2.43

تائیدفرضیه

مدیریت ارتباط با مشتری تصویر برند

0.21=0.50*0.42

3.50

تائیدفرضیه

مدیریت ارتباط با مشتری کیفیت ادراک شده

0.12=0.29*0.42

2.47

تائیدفرضیه

مدیریت ارتباط با مشتری وفاداری برند

0.18=0.42*0.42

2.72

تائیدفرضیه

بر اساس جدول 4، نتایج زیر بدست می آیند:

مدیریت ارتباط با مشتریبر آگاهی از برند (از طریق مسیر هوش عاطفی) در سطح اطمینان 95% به میزان 0.22 است و این اثر معنادار(t-value=2.43) می باشد. بنابراین فرضیه فوق تائید می شود.

مدیریت ارتباط با مشتریبر تصویر برند (از طریق مسیر هوش عاطفی) در سطح اطمینان 99% به میزان 0.21 موثر است و این اثر معنادار (t-value=3.50) می باشدبنابراین فرضیه فوق تائید می شود.

مدیریت ارتباط با مشتری بر کیفیت ادراک شده (از طریق مسیر هوش عاطفی) در سطح اطمینان 95% به میزان 0.12 موثر است و این اثر معنادار (t-value=2.47) می باشد. بنابراین فرضیه فوق تائید می شود.

مدیریت ارتباط با مشتری بر وفاداری برند (از طریق مسیر هوش عاطفی) در سطح اطمینان 99% به میزان 0.18 موثر است و این اثر معنادار (t-value=2.72) می باشد بنابراین فرضیه فوق تائید می شود.

همانگونه که از جدول بالا پیداست، بیشترین اثر مربوط به اثر غیر مستقیم مدیریت ارتباط با مشتری بر آگاهی از برند با ضریب مسیر 0.22 و کمترین اثر مربوط به اثر غیر مستقیم مدیریت ارتباط با مشتری بر کیفیت ادراک شده با ضریب مسیر 0.12 است.

7. نتیجه گیری و پیشنهادات:

نتایج این تحقیق نشان دادند که هرچه مشتریان آگاهی بیشتری از فعالیت های مدیریت ارتباط با مشتری در بانک ملاحظه نمایند، کیفیت ارتباطی ادراک شده بهبود خواهد یافت؛ همچنین کیفیت ارتباط بهتر، چهار بعد ارزش ویژه برند را بهبود می بخشد. این نتایج نشان می دهند که بانک ها؛ علی الخصوص بانک تجارت می بایست بر فعالیت های مدیریت ارتباط با مشتری بر اساس مفهوم هزینه- منفعت تاکید نماید، چونکه آگاهی از برند، تصویر برند، کیفیت ادراک شده، و وفاداری به برند از سوی مشتریان می تواند بوسیله‌ی حفظ کیفیت ارتباط بین بانک و مشتری افزایش یابد. ضمنا˝، اثر کیفیت ارتباط می تواند بوسیله‌ی اجرای صحیح مدیریت ارتباط با مشتری افزایش یابد. در حقیقت، زمانی که بانک فعالیت‌های مدیریت ارتباط با مشتری را صحیح اجرا کند، بصورت مثبتی بر کیفیت ارتباط اثر می گذاردبعلاوه آگاهی از برند، تصویر از برند، کیفیت ادراک شده، و وفاداری به برند مشتریان را افزایش می دهد.ازنتایج دیگر تحقیق فوق اینکه، کیفیت ارتباط بر آگاهی از برند بیشترین اثر و بر کیفیت ارتباط کمترین اثر را داشته است. همچنین مدیریت ارتباط با مشتری توانسته است ازطریق کیفیت ارتباط، بیشترین اثر را بر آگاهی از برند مشتریان داشته باشد.

نتایج این تحقیق در مباحثی همچون اثر مثبت کیفیت ارتباط بر وفاداری مشتریان همسو با تحقیقات رایرون و میلر (2007)، آرسکویس و همکاران (2010)، کاتر و کاتر (2010)، بوجی و آلوی (2010)، و تاجزاده و همکاران (1389) است. همچنین نتایج این تحقیق در کشف اثر مثبت مدیریت ارتباط با مشتری بر وفاداری مشتریان همسو با تحقیق آمواکو و همکاران (2012) بود. یکی دیگر از نتایج تحقیق فوق اثبات اثر مثبت مدیریت ارتباط با مشتری بر کیفیت ارتباط است که نتیجه این فرضیه نیز همسو با تحقیق وو و لی (2011) است. بر این اساس، در زیر به برخی اقدامات اساسی در اجرای موفقیت آمیز مدیریت ارتباط با مشتری در بانک تجارت اشاره شده است.

1- تدوین و بازبینی بیانیه رسالت سازمان در راستای رضایت مشتریان: بیانیه ماموریت سازمان، بایستی در راستای مشتری مداری تدوین شود و کلیه برنامه ها نیز بر اساس آن طراحی و اجرا شوند.

2- توجه به کیفیت به عنوان یکی از مهم ترین عوامل رضایت مشتریان: بانک ها می بایست به کیفیت ارائه خدمات نگاه ویژه داشته باشند و آن را یکی از عوامل اساسی در رضایت مشتریان در نظر بگیرند.

3- مدیریت صحیح منابع انسانی: کارکنان مناسب که از طرف سیستم مدیریت حمایت شوند، کلید راضی کردن مشتریان هستند. افزایش هرچه بیشتر تعهد و رضایت کارمندان می تواند در اجرای هرچه بیشتر مدیریت ارتباط با مشتری موثرتر باشد.

4- نظام اطلاعاتی: از آنجا که در تمام تغییرات و برنامه ریزی ها نیازمند اصلاحات روزآمد هستیم بنابراین ایجاد سیستم اطلاعاتی به قسمی که در فواصل زمانی مختلف اطلاعات را از مشتریان داخلی و خارجی بانک اخذ کنند و پس از تحلیل آنها نتایج را به اطلاع همه کارکنان بانک برسانند. بنابراین وجود زیرساخت IT مناسب مدیریت ارتباط با مشتری برای بانک ضروری به نظر می رسد.

5- حمایت مدیران ارشد: مدیریت ارشد با شفاف سازی هدف های سازمان می بایست به مدیران میانی و کارمندان در اجرای هرچه صحیح تر مدیریت ارتباط با مشتری تلاش نمایند.

6- مدیریت کارآمد تر شکایات مشتریان: توجه بیشتر به شکایات مشتریان و برخورد مناسب می تواند نقش موثری در اجرای برنامه های مدیریت ارتباط با مشتری داشته باشد.

منابع:

امیری، یاسر (1388). بررسی کیفیت خدمات مدیریت ارتباط با مشتری و تدوین برنامه بهینه CRM در نظام بانکداری با استفاده از تکنیک TOPSIS (بانک شیراز). فصلنامه مدیریت صنعتی دانشگاه علوم انسانی دانشگاه آزاد اسلامی وا حد سنندج، سال چهارم، شماره 10، 43-55.

باورصاد، بلقیس؛ حسام الدین توانبخش؛ بهزاد علی آبادی (1389). بررسی تاثیر ارزش ویژه نام و نشان تجاری بر تداوم و ترویج ارتباط مشتریان در صنعت بانكداری. دومین كنفرانس بین المللی بازاریابی خدمات مالی.

تاج زاده نمین؛ سمیرا اله یاری؛ آیدین تاج زاده نمین (1389). بررسی وفاداری مشتریان (مطالعه موردی: بانک تجارت شهر تهرانHYPERLINK "http://www.sid.ir/fa/ViewPaper.asp?ID=124647&varStr=1;%D8%AA%D8%A7%D8%AC%20%D8%B2%D8%A7%D8%AF%D9%87%20%D9%86%D9%85%D9%8A%D9%86%20%D8%A7%D8%A8%D9%88%D8%A7%D9%84%D9%81%D8%B6%D9%84,%D8%A7%D9%84%D9%87%20%D9%8A%D8%A7%D8%B1%D9%8A%20%D8%B3%D9%85%D9%8A%D8%B1%D8%A7,%D8%AA%D8%A7%D8%AC%20%D8%B2%D8%A7%D8%AF%D9%87%20%D9%86%D9%85%D9%8A%D9%86%20%D8%A2%D9%8A%D8%AF%D9%8A%D9%86;%D9%BE%DA%98%D9%88%D9%87%D8%B4%DA%AF%D8%B1%20(%D9%85%D8%AF%D9%8A%D8%B1%D9%8A%D8%AA);%D9%BE%D8%A7%D9%8A%D9%8A%D8%B2%201389;7;19;1;17")HYPERLINK "http://www.sid.ir/fa/ViewPaper.asp?ID=124647&varStr=1;%D8%AA%D8%A7%D8%AC%20%D8%B2%D8%A7%D8%AF%D9%87%20%D9%86%D9%85%D9%8A%D9%86%20%D8%A7%D8%A8%D9%88%D8%A7%D9%84%D9%81%D8%B6%D9%84,%D8%A7%D9%84%D9%87%20%D9%8A%D8%A7%D8%B1%D9%8A%20%D8%B3%D9%85%D9%8A%D8%B1%D8%A7,%D8%AA%D8%A7%D8%AC%20%D8%B2%D8%A7%D8%AF%D9%87%20%D9%86%D9%85%D9%8A%D9%86%20%D8%A2%D9%8A%D8%AF%D9%8A%D9%86;%D9%BE%DA%98%D9%88%D9%87%D8%B4%DA%AF%D8%B1%20(%D9%85%D8%AF%D9%8A%D8%B1%D9%8A%D8%AA);%D9%BE%D8%A7%D9%8A%D9%8A%D8%B2%201389;7;19;1;17".پژوهشگر (مدیریت)،  7(19):1-17.

حسینی، سید محمود؛ سیدابوالفضلابوالفضلی، محمد رحیمی هلری (1388). بررسی تاثیر ارزش ویژه نام و نشات تجاری بر پاسخ مصرف کننده (شرکت ایرانول). چشم انداز مدیریت. شماره 32، صص 9-28.

دیواندری، علی؛ محمد حقیقی؛ اشکان الهیاری؛ تینا باقری (1388). بهبودارزشویژةبرندمبتنیبرمشتریتوسطایجادتصوراز مزیت های کارکردیوغیركاركردی(مطالعةموردی:بانكملّت).چشم انداز مدیریت. شماره 30، صص 29-48.

سعادت نهاد، محمد حسین (1390). بررسیتاثیرآمیختهبازاریابیبرابعادارزشویژهنامو نشانتجاری. موسسه آموزش عالی البرز، دانشکده تحصیلات تکمیلی، پایاننامهكارشناسیارشدرشتهمدیریتاجراییگرایشبازاریابی.

شهرکی، علیرضا؛ مهدی چهکندی؛ علیرضا ملاشاهی (1389). بررسی سیستم مدیریت ارتباط با مشتری در نظام بانكی ایران . دومین كنفرانس بین المللی بازاریابی خدمات مالی.

صلواتی، عادل؛ پرویز کفچه؛ کیوان صالح پور (1390). بررسی اثرات مدیریت دانش بر مدیریت ارتباط با مشتری در بانک رفاه (مطالعه موردی: استان کردستان). فراسوی مدیریت، سال چهارم، شماره 16، صص 59-78.

عباسی، محمد رضا و محمد ترکمنی (1389). مدل نظری اجرای مدیریت ارتباط با مشتری (CRM). بررسی های بازرگانی. شماره 41. 19-34.

کرامتی، محمد علی و مسعود نیکزاد شهریور (1387). ارزیابی عوامل کلیدی موفقیت استراتژی مدیریت ارتباط با مشتری در صنعت نساجی (با رویکرد فازی). مجله علمی و پژوهشی علوم و تکنولوژی نساجی، سال چهارم، شماره اول، 67-85.

Aaker, D. A. (1991). Managing brand equity: Capitalizing on the value of a brand name. Free Pr.

Aaker, D. A. (1996). Building strong brands: Free Press.

Aaker, D. A. (2004). Leveraging the corporate brand. California Management Review, 46(3), 6-18.

Abdul-Muhmin, Alhassan G. (2005). Instrumental and interpersonal determinants of relationship satisfaction and commitment in industrial markets. Journal of Business Research, 58, 619– 628.

Amoako, George K.; Emmanuel Arthur; Christiana Bandoh and Rachel Kafui Katah (2012). The impact of effective customer relationship management (CRM) on repurchase: A case study of (GOLDEN TULIP) hotel (ACCRA-GHANA). African Journal of Marketing Management, Vol. 4(1), pp. 17-29.

Atilgan, E.; Aksoy, S.; and Akinci, S. (2005). Determinates of the Brand Equity: A Verification Approach in the Beverage Industry in Turkey. Marketing Intelligence & Planning, vol.23, No.3, pp.237-248.

Auh, S. (2005).The Effects of Soft and Hard Service Attributes on Loyalty: The Mediating Role of Trust.Journal of Services Marketing, 19(2), 81–92.

Auruskeviciene, Vilte; Laura Salciuviene; Vida Skudiene (2010). The Relationship Quality Effect on Customer Loyalty. Pecvnia, 10, pp. 23-36.

Baldauf Artur, Cravens Karen S., and Binder Gudrun, (2003). Performance Consequences of Brand Equity Management Evidence from Organization in the Value Chain. Journal of Product & Brand Management, vol.12, No.4, pp.220-236.

Bojei, Jamil & Aryaty Alwie (2010). The Influence of Relationship Quality on Loyalty in Service Sector. Int. Journal of Economics and Management, 4(1): 81 – 100.

Cater, tomaz & Barbara cater. (2010). Product and relationship quality influence on customer commitment and loyalty in B2B manufacturing relationships. Industrial Marketing Management, 39, 1321–1333.

Crosby, L.A., Evans, K.R., Cowles, D., (1990). Relationship quality in services selling: an interpersonal influence perspective. Journal of Marketing. 54 (3), 68–82.

Dwyer, F.R., Schurr, P.H. and Oh, S. (1987). Developing buyer-seller relationships. Journal of Marketing, Vol. 51, pp. 11-27.

Feinberg j. & N.C.Romano (2003). Electronic Customer Relationship Management- Revising the General Principles of Usability and Resistance - an Integrative Implementation FrameWork. Business Process Management Journal, Vol .9, No.5, 1463-7154.

Garbarino, E., Johnson, M.S., (1999). The different roles of satisfaction, trust, and commitment in customer relationships. Journal of Marketing, 63 (April), 70–87.

Gilbert, C. D., & Karen, C. C. (2003). Relationship Marketing Practice in relation to different bank ownership: A study of banks in Hong Kong. International Journal of Bank Marketing, Vol. 21 Iss: 3, pp.137 – 146.

Gummesson, E. (1987) The New Marketing-Developing Long-term Interactive Relationships, Long Range Planning, 20(4), 10–20

Henning-Thurau, T., and Klee, A. (1997) .The impact of customer satisfaction and relationship quality on customer retention: a critical reassessment and model development. Psychology and marketing, 14(8), pp. 737-64.

Jarvelin, A. and Lehtinen, U. (1996). Relationship Quality in Business-to-Business Service Context, in QUIS 5 Advancing Service Quality, A Global Perspective (Eds.) B.B. Edvardsson, S.W. Johnston and E.E. Scheuing, Warwick Printing Company Ltd., 243–54.

Kassanoff, B. (2000). Build loyalty into your e-business. In,. 27-29.

Keller, Kevin (1993).Conceptualizing, Measuring and Managing Customer-Based Brand Equity. Journal of Marketing,1, 1–22.

Kim, H., & Kim, W. G. (2005). The relationship between brand equity and firms' performance in luxury hotels and chain restaurants. Tourism Management, 26(4), 549-560.

Moorman, C., Deshpande, R., Zaltman, G., )1993(. Factors affecting trust in marketresearch relationships. Journal of Marketing, 57 (1), 81–101.

Ndubisi, Nelson Oly (2007). Relationship quality antecedents: the Malaysian retail banking perspective. International Journal of Quality & Reliability Management, Vol. 24 Iss: 8 pp. 829 – 845.

Ndubisi, N.O. and Chan, K.W. (2005) .Factorial and discriminant analyses of the underpinningsof relationship marketing and customer satisfaction. International Journal of BankMarketing, Vol. 23 No. 3, pp. 542-57.

Rauyruen, Papassapa & Kenneth E. Miller (2007). Relationship quality as a predictor of B2B customer loyalty. Journal of Business Research, 60, 21–31.

Park, Chan S. and V. Srinivasan (1994). A Survey-Based Method for Measuring and Understanding Brand Equity and Its Extendibility. Journal of Marketing Research, Vol. 31, 271-288.

Pappu, R.; PascaleHYPERLINK "http://www.emeraldinsight.com/search.htm?ct=all&st1=Pascale+G.+Quester&fd1=aut&PHPSESSID=itk9nh401i8bm8fldirs0m9qe3" G. HYPERLINK "http://www.emeraldinsight.com/search.htm?ct=all&st1=Pascale+G.+Quester&fd1=aut&PHPSESSID=itk9nh401i8bm8fldirs0m9qe3"Quester;  Ray W. Cooksey (2006). Consumer-based brand equity: imporing the measurement-empirical evidence.Journal of Product & Brand Management,Vol. 14, Iss: 3, 143-155.

Supatn, Nucharee (2007). The impact of relationship quality on service selection: a case study of starbucks Thailand. AU journal of management, Vol 5, No.2, pp 21-35.

Wang, Yonggui, Hing Po Lo, Renyong Chi, Yongheng Yang, (2004), An integrated framework for customer value and customer-relationship-management performance: a customer-based perspective from China, Managing Service Quality, 14 (2/3), 169–182.

Wang, Yonggui; Jay A. Kandampully; Hing-Po Lo; Guicheng Shi (2006). The Roles of Brand Equity and Corporate Reputation in CRM: A Chinese Study .Corporate Reputation Review, Vol. 9, No. 3, pp. 179–197.

Wu, Shwu-Ing & Pei-Chi Li (2011). The relationships between CRM, RQ, and CLV based on different hotel preferences. International Journal of Hospitality Management, 30, 262–271.

Yoo, B., & Donthu, N. (2001). Developing and validating multi dimensional consumer-based brand equity scale. Journal of business research, 52(1), 1-14.

Zeithaml, Valarie A. (1988). Consumer Perceptions of Price, Quality, and Value: A Means-End Model and Synthesis of Evidence.Journal of Marketing, 52 (July), 2–22.

Abstract:

In this research, were used structural equation methods to explanationofthe relationship between customer relationship management (CRM), relationship quality (RQ), and brand equity based on Tejarat bank's customer view points.Standard questionnaires were used to measure variables and were distributed Among 270 customer samples. The results showed that CRMhas direct effect on RQ (β=0.42), and indirect effect on brand equity dimensions (through RQ). Also, result showed, RQ has direct effect on brand awareness (β=0.52),brand image (β=0.50), perceived quality (β=0.29), and brand loyalty (β=0.42).

Key words: customer relationship management (CRM), relationship quality (RQ), brand equity, Banking.





نوع مطلب :
برچسب ها :
لینک های مرتبط :


یکشنبه 30 دی 1397 05:05 ق.ظ
I love the data on your web sites. Thanks a ton.
یکشنبه 30 دی 1397 04:25 ق.ظ
Hi, very good site you have got presently.
یکشنبه 30 دی 1397 04:06 ق.ظ
Terrific web page you've gotten going here.
یکشنبه 30 دی 1397 03:08 ق.ظ
You're a very practical internet site; couldn't make it without ya!
یکشنبه 30 دی 1397 02:36 ق.ظ
Incredible, this is a valuable web-site.
یکشنبه 30 دی 1397 01:21 ق.ظ
Amazing Web-site, Continue the great job. Appreciate it!
یکشنبه 30 دی 1397 01:19 ق.ظ
Unbelievably user friendly website. Astounding details
offered on few gos to.
یکشنبه 30 دی 1397 01:10 ق.ظ
Keep up the excellent work and generating the crowd!
یکشنبه 30 دی 1397 12:53 ق.ظ
I benefit from perusing your internet site.
Thank you so much!
شنبه 29 دی 1397 07:23 ب.ظ
Merely had to tell you I am pleased that i stumbled in your web site.
شنبه 29 دی 1397 06:11 ب.ظ
Wow, gorgeous website. Thnx ...
شنبه 29 دی 1397 04:45 ب.ظ
Many thanks, this site is very beneficial.
شنبه 29 دی 1397 05:16 ق.ظ
I constantly spent my half an hour to read this web site's posts
everyday along with a cup of coffee.
پنجشنبه 27 دی 1397 07:14 ق.ظ
Thanks for any other informative site. The place else could I
am getting that kind of information written in such an ideal way?
I've a mission that I'm just now running on, and I have been at
the look out for such information.
چهارشنبه 26 دی 1397 09:37 ب.ظ
When someone writes an piece of writing he/she
retains the thought of a user in his/her brain that how a user can be aware of it.
Therefore that's why this paragraph is amazing. Thanks!
یکشنبه 23 دی 1397 08:59 ق.ظ
Thank you for the auspicious writeup. It in fact
was a amusement account it. Look advanced to far added agreeable from you!
However, how can we communicate?
جمعه 21 دی 1397 06:13 ب.ظ
Hello. splendid job. I did not expect this. This is a sppendid story.
Thanks!
جمعه 21 دی 1397 04:14 ب.ظ
Nice to meet you, my name is Jaime and my wife doesn't as if it
at all of. In her professional life she's a information systems officer and she or he will not change it anytime swiftly.
The thing I adore most kit cars but I haven't
made any cash with the concept. Montana is her birth place but might have to cart one day or some other.
He's not godd at design nevertheless, you might want to check his
website: http://penisvergroter-pillen-nl.eu/eroxel.html
جمعه 21 دی 1397 08:33 ق.ظ
This exceellent website really has all the information annd facts I needed about tyis subnject and didn't know who to ask.
پنجشنبه 20 دی 1397 10:51 ب.ظ
Hello there! This is my first visit to your blog!
We are a team of volunteers and starting a new project in a
community in the same niche. Your blog provided us
beneficial information to work on. You have done a
outstanding job!
پنجشنبه 20 دی 1397 08:03 ب.ظ
I do not even know how I ended up here, but I thought this
post was good. I do not know who you are but definitely you are
going to a famous blogger if you are not already ;) Cheers!
پنجشنبه 20 دی 1397 07:59 ب.ظ
This is the perfect site for anybody who wants to find
out about this topic. You realize so much its almost hard to argue with you (not that I actually would want to…HaHa).
You certainly put a fresh spin on a subject that has been written about for decades.
Excellent stuff, just excellent!
پنجشنبه 20 دی 1397 06:44 ب.ظ
My family members always say that I am killing my time here at net, but I know I am getting knowledge every day by reading thes fastidious articles or reviews.
پنجشنبه 20 دی 1397 04:56 ب.ظ
Today, while I was at work, my sister stole my apple ipad and tested to
see if it can survive a 25 foot drop, just so she
can be a youtube sensation. My iPad is now broken and she has 83 views.
I know this is completely off topic but I had to share
it with someone!
پنجشنبه 20 دی 1397 04:27 ب.ظ
Your means of telling the whole thing in this piece of writing is actually
pleasant, all be capable of effortlessly know it, Thanks a lot.
پنجشنبه 20 دی 1397 10:45 ق.ظ
Amazing! This blog looks exactly like my old one! It's on a totally different subject but it has pretty much the
same layout and design. Excellent choice of colors!
پنجشنبه 20 دی 1397 08:13 ق.ظ
For hottest news you have to go to see world-wide-web and on world-wide-web I found this web site
as a best website for hottest updates.
پنجشنبه 20 دی 1397 05:25 ق.ظ
Hi, I do think your web site could possibly be having
web browser compatibility issues. Whenever I look at your
web site in Safari, it looks fine however, if opening in Internet Explorer,
it has some overlapping issues. I merely wanted to give you a quick heads up!
Other than that, excellent blog!
پنجشنبه 20 دی 1397 04:05 ق.ظ
Pretty nice post. I just stumbled upon your weblog and
wanted to say that I've really enjoyed browsing your blog posts.
In any case I will be subscribing to your rss
feed and I hope you write again soon!
پنجشنبه 20 دی 1397 01:34 ق.ظ
Howdy! I understand this is sort of off-topic but I needed to ask.
Does operating a well-established blog such
as yours take a large amount of work? I'm brand new to blogging but I
do write in my diary daily. I'd like to start a blog so I can share my personal experience and feelings
online. Please let me know if you have any
recommendations or tips for new aspiring bloggers. Appreciate it!
 
لبخندناراحتچشمک
نیشخندبغلسوال
قلبخجالتزبان
ماچتعجبعصبانی
عینکشیطانگریه
خندهقهقههخداحافظ
سبزقهرهورا
دستگلتفکر


نمایش نظرات 1 تا 30
درباره وبلاگ

این وبلاگ برای ارائه اطلاعات مدیریت می باشد

مدیر وبلاگ : ebrahim khoshghadam
نویسندگان
جستجو

آمار وبلاگ
کل بازدید :
بازدید امروز :
بازدید دیروز :
بازدید این ماه :
بازدید ماه قبل :
تعداد نویسندگان :
تعداد کل پست ها :
آخرین بازدید :
آخرین بروز رسانی :